L’auteur de la tuerie d’Uvalde, au cours de laquelle 21 personnes ont perdu la vie, avait utilisé un fusil semi-automatique produit par Daniel Defense. Cette société apparaît comme l’une des plus agressives aux États-Unis pour vendre ses armes d’assaut au commun des Américains.
Il ne s’est pas rendu ce week-end à la convention de la NRA – le puissant lobby américain des armes à feu – au Texas. Une semaine à peine après la tuerie d’Uvalde, au cours de laquelle un jeune homme de 18 ans a ouvert le feu dans une école primaire et fait 21 victimes, le fabricant d’armes Daniel Defense fait profil bas.
“Nous avons décidé de ne pas assister à ce rendez-vous de la NRA à cause de l’atroce tragédie à Uvalde au Texas où une de nos armes a été utilisée criminellement”, a précisé ce groupe dont le siège est en Géorgie.
Un bambin avec un fusil semi-automatique
Le tueur avait en effet acquis un AR-15 DDM4 V7, le fleuron des fusils semi-automatiques de Daniel Defense, pour fêter ses 18 ans. Quelques jours plus tard, équipé de cette arme, il entrait dans l’enceinte de l’école Robb pour y perpétrer un massacre qui a choqué l’Amérique entière.
Sur son site aussi, Daniel Defense a rapidement mis en ligne un message assurant que “toutes nos prières et nos pensées vont aux familles et communautés dévastées par cet acte maléfique. […] Nous allons collaborer pleinement aux enquêtes des autorités locales et fédérales.”
Daniel Defense en a profité pour faire disparaître un autre message, à la une du site jusqu’au lendemain de la tuerie d’Uvalde, qui faisait la promotion d’une “loterie permettant de gagner jusqu’à 15 000 dollars à dépenser en munitions ou armes à feu”.
Un type de publicité qui est devenu une sorte de marque de fabrique pour cette société qui, par bien des aspects, “est l’une des pionnières d’une approche commerciale agressive pour la vente d’armes à feu”, assure le New York Times. “Daniel Defense incarne plus que quiconque dans le métier des techniques outrancières de marketing”, confirme Ryan Busse, un ex-responsable pour un fabricant américain d’armes à feu devenu détracteur de ce milieu, interrogé par le Washington Post.
Une image en particulier, publiée sur Twitter par Daniel Defense dix jours avant la tragédie d’Uvalde, est devenue le symbole des pratiques de cette société qui ne semble reculer devant rien ou presque pour promouvoir ses armes lourdes auprès du très grand public. On y voit un bambin qui doit à peine avoir appris à marcher serrant dans ses bras le même type de fusil semi-automatique qui allait être utilisé par le tireur d’Uvalde. Un cliché, déjà provocateur en lui-même, accompagné d’un appel à “éduquer vos enfants de la bonne manière afin, qu’une fois adultes, ils ne se séparent plus [de leur arme]”.
La découverte de ce tweet après le massacre à l’école primaire Robb a valu à Daniel Defense une avalanche de critiques en ligne. À tel point que le groupe a décidé de passer son compte Twitter en privé et de limiter la possibilité de faire des commentaires sur sa page Facebook.
Un PDG fan de Donald Trump
Mais ce n’est probablement pas ce qui va pousser Daniel Defense à changer son fusil commercial d’épaule ou à reconnaître que la vente d’armes de guerre à des jeunes adultes devrait être mieux régulée, à défaut d’être interdite.
Car ce n’est pas la première fois que les armes de cette société se retrouvent sur les lieux d’une tuerie. En 2017, quatre de ses fusils semi-automatiques faisaient partie de l’arsenal du tireur de Las Vegas qui a fait 58 victimes. À l’époque aussi, Daniel Defense avait adressé “ses pensées et prières” aux familles des victimes, mais sans rien changer à ses pratiques commerciales.
Marty Daniel, PDG et fondateur du groupe, n’a exprimé des regrets qu’une seule fois, après une fusillade dans une église baptiste au Texas qui avait fait 27 victimes en 2017. À l’époque, il s’était exprimé en faveur d’un léger durcissement de la loi sur le port d’arme, tout comme l’avait fait la NRA. Mais quelques jours plus tard, il avait changé d’avis, s’excusant auprès de tous ceux qui “défendent le droit constitutionnel de détenir des armes”.
La personnalité hors norme de Marty Daniel explique en grande partie la stratégie commerciale du groupe. Ce fan de Donald Trump et grand donateur aux candidats républicains ne manque pas une occasion de raconter comment il est tombé dans le métier un peu par hasard après une sortie prématurée du cursus universitaire. Il se présente comme un touche-à-tout qui a vendu aussi bien des fenêtres que des cheminées.
Son amour pour les armes à feu serait né après avoir échoué à faire son trou dans le golf. Il assure avoir alors découvert le “plaisir” de tirer avec une arme à feu grâce à un ami de golf qui lui aurait dit que ce “sport” lui conviendrait mieux.
Marty Daniel fonde son groupe en 2000 et obtient son premier contrat avec l’armée américaine deux ans plus tard. Depuis lors, son entreprise a décroché plus d’une centaine d’appels d’offres du Pentagone.
Mais les seuls militaires ne suffisent pas à faire la fortune de ce petit fabricant d’armes qui produit seulement un peu plus de 50 000 fusils semi-automatiques – sa spécialité – par an, soit à peine 1 % des parts de marché aux États-Unis.
Pas que pour les militaires
C’est pourquoi Daniel Defense courtise tous azimuts le commun des Américains à partir de 2004. L’interdiction de vendre des armes d’assaut aux simples citoyens sur le sol américain a, en effet, expiré cette année-là.
Depuis lors, l’entreprise veut convaincre tous les fans d’armes à feu qu’ils ont droit aux mêmes AR-15 que les soldats équipés par elle ces 20 dernières années. Elle a même réalisé une publicité en ce sens, qu’elle voulait diffuser durant le Super Bowl en 2014. Mais les organisateurs de cette grand-messe sportivo-médiatique ont refusé de servir de plateforme à la promotion de fusils d’assaut.
Malgré ce revers, Marty Daniel réussit à toucher un public toujours plus large et entre dans le club des 25 plus importants vendeurs d’armes à feu du pays alors qu’”il y a plus de 500 sociétés qui commercialisent des fusils semi-automatiques depuis 2004″, rappelle le Washington Post.
L’AR-15 DDM4 V7 utilisé par le tireur d’Uvalde est l’un des 19 modèles fabriqués par Daniel Defense pour que les Américains puissent, selon le slogan de la société, “protéger leur maison et leur famille”. Mais il est clair que le groupe ne vise pas que les pères de famille.
L’un de ses derniers clips montre un adolescent qui s’entraîne à tirer, tandis que le groupe a, à plusieurs reprises, utilisé une imagerie de jeux vidéo comme “Call of Duty” ou de films tels que “Star Wars” pour “attirer un public plus jeune”, analyse le New York Times.
Un autre fabricant d’armes – Remington – avait utilisé les mêmes ficelles pour vendre ses fusils à des jeunes. Cela lui a coûté cher puisqu’en février 2022, des familles de victimes du massacre de Sandy Hook de 2012 ont obtenu qu’il leur verse 72 millions de dollars (environ 66 millions d’euros) pour avoir utilisé un “marketing irresponsable”. Le tireur avait, en effet, utilisé un AR-15 produit par l’une des filiales de Remington.
