Près de 60 millions de Chinois ont assisté, mardi 20 septembre, au retour sur internet de Li Jiaqi, la star des influenceurs chinois, surnommé “le roi du rouge à lèvre”. Il avait disparu pendant quatre mois après un épisode qui avait démontré les paradoxes de la censure chinoise sur Internet.
À 19h, ils étaient 100 000 et deux heures plus tard, environ 60 millions de Chinois et Chinoises suivaient la diffusion en direct sur Taobao, la plateforme de commerce en ligne d’Alibaba, le géant chinois de l’Internet. La super-star du web Li Jiaqi venait, mardi 20 septembre, de faire son grand retour sur la scène des influenceurs après près de quatre mois de silence inexpliqué.
Cette apparition, qui n’avait pas été annoncée, a rapidement fait le tour des principaux réseaux sociaux chinois, à commencer par Weibo, l’alternative chinoise à Twitter. “Il est de retour !!! Je prépare mon porte-monnaie!!”, a ainsi réagit une utilisatrice de Weibo, remarque le South China Morning Post.
Vendre 150 000 rouges à lèvre en cinq minutes
Même frénésie sur WeChat Moment – un service de messagerie de groupe – où un autre internaute reconnaissait “je suis simplement heureux de pouvoir regarder à nouveau ses diffusions”.
Une émotion quasi-nationale difficile à comprendre vu de l’extérieur de la Chine. Mais dans le monde de plus en plus économiquement important des streamers (diffuseur en direct sur Internet) en Chine – un secteur qui pesait 170 milliards de dollars fin 2020, d’après le cabinet de conseil McKinsey – Li Jiaqi “est probablement le nom le plus célèbre”, reconnaît le quotidien britannique The Guardian.
Sa capacité à persuader ses plus de 60 millions de fans à acheter les produits qu’il teste est sans égale ou presque. Elle lui a permis de signer de juteux contrats avec des marques de luxe comme Dior et avec des plateformes internet telles que Taobao. Une activité très lucrative, puisqu’il a en un peu moins de cinq ans de diffusion gagné entre un et cinq millions de dollars, souligne le Financial Times.
D’origine modeste – il a commencé comme vendeur pour une enseigne de beauté dans une petite ville chinoise –, il s’est hissé au zénith dans le monde des streamers à la force, essentiellement, de sa maîtrise du rouge à lèvre. En Chine, il est d’ailleurs connu sous le surnom de “roi des rouges à lèvres”.
Il détient, notamment, le record mondial – validé par le livre des records Guiness – du nombre d’applications de rouges à lèvre en 30 secondes. Il lui est arrivé d’essayer 380 rouges à lèvres différents durant une diffusion de sept heures. Il a aussi réussi à vendre, en mars 2020, 150 000 rouges à lèvres en moins de cinq minutes à ses fans.
Avec la pandémie et les multiples confinements en Chine, le commerce en ligne a explosé et le rôle des streamers a gagné en importance. Une bénédiction pour Li Jiaqi dont la popularité n’a alors fait que croître et qui en a profité pour diversifier le type de produit de beauté qu’il testait en ligne.
Le “paradoxe Li Jiaqi” et Tienanmen
Lorsqu’il a disparu de la surface d’internet, le 6 juin 2022, des géants du web chinois comme Alibaba ou des groupes de cosmétiques ont commencé à avoir des sueurs froides. Pas facile, en effet, de remplacer quelqu’un capable de vendre en quelques heures pour près de deux milliards de dollars de produits, rien qu’en parlant aux internautes.
Il est à ce point célèbre que ses déboires numériques ont donné lieu à la création d’une expression qui porte son nom : le paradoxe Li Jiaqi.
Un paradoxe qui a tout à voir avec la raison de sa disparition de “l’antenne”. Ce streamer a, en effet, été privé de diffusion à la suite de son émission du 3 juin, lors de laquelle il a eu le malheur de mordre goulûment dans un gâteau. Mais ce n’est pas sa gourmandise qui aurait déplu en haut lieu – même si la raison de son silence imposé n’a jamais été confirmée officiellement –, mais la décoration de la pâtisserie. Elle était, en effet, ornée d’une représentation d’un char en chocolat. Une touche de très mauvais goût pour les censeurs, surtout la veille du 4 juin, date d’anniversaire de la répression en 1989 des manifestations sur la place Tienanmen à grand renfort de tanks.
D’où l’élaboration du “paradoxe Li Jiaqi”. Comment ce jeune homme né en 1992 était-il censé connaître la signification symbolique de la représentation d’un char, puisque la Chine fait tout pour éradiquer toute référence à Tienanmen depuis les années 1990 ? “Les jeunes chinois qui ont grandi sous la férule de la censure chinoise ont le plus grand mal à éviter d’évoquer des tabous dont ils ne peuvent même pas avoir connaissance faute d’en avoir entendu parler”, explique le site d’information économique Quartz.
Ironiquement, la censure probable de Li Jiaqi a entraîné une explosion de requêtes sur Internet de jeunes chinois qui cherchaient à comprendre ce qu’il y avait de problématique à représenter un char en chocolat un 3 juin… Pour certains chinois en exil, “Li Jiaqi est devenu le meilleur instructeur de la vraie signification du 4 juin”, s’amuse le site Global Voice Asia.
Remise au pas des streamers
Mais c’est à son corps défendant. Durant toute sa carrière de streamer, débutée en 2017, il s’est appliqué à rester dans les clous idéologiques du Parti communiste chinois. En mars 2021, Il a appelé au boycott des marques occidentales qui ne voulaient plus utiliser du coton cultivé dans la région du Xinjiang, où la Chine est accusée de mener une sévère répression contre les Ouïghours, communauté à majorité musulmane. Et peu après le retour au pouvoir des Taliban en Afghanistan, il a organisé une vente de produits afghans pour montrer que “la Chine aidait le nouveau gouvernement à reconstruire le pays abandonné par les États-Unis”, a raconté le Global Times, l’un des principaux quotidiens chinois pro-Pékin.
Reste qu’en Chine, l’orthodoxie idéologique ne protège pas toujours de la censure. Pour certains analystes, Li Jiaqi n’a pas seulement payé le prix de sa faute de goût du 3 juin. Il a aussi été victime de la volonté des autorités de mettre tout le secteur de streamers au pas. “C’était un secteur devenu très important et populaire parmi les jeunes tout en étant très peu régulé, une combinaison qui inquiète toujours les autorités”, souligne le MIT Technology Review, le magazine de la célèbre université du Massassuchets.
D’autres stars ont, en effet, aussi été privées d’Internet, comme Viya, une très célèbre influenceuse beauté accusée d’évasion fiscale en décembre 2021. Contrairement au “roi des rouges à lèvres”, cette dernière n’est toujours pas réapparue.
Pourquoi Li Jiaqi a-t-il été autorisé, lui, à faire son grand retour ? Là encore, aucune raison officielle n’a été donnée. Mais le ton de son stream avait changé : le célèbre “pousse-à-l’achat” n’en finissait pas d’implorer ses fans “d’acheter consciencieusement”, note le South China Morning Post. Une expression loin d’être anodine : elle est de plus en plus utilisée par les autorités chinoises pour inciter la population à ne pas trop faire étalage de leurs richesses ou à s’endetter. Ce qui est l’une des priorités idéologiques du président Xi Jinping.
