Ukraine : la communication offensive de Zelensky en guerre contre l’oubli

“La principale arme de Volodymyr Zelensky, c’est son image”, lâche Arnaud Mercier, professeur en information et communication à l’université Paris-Panthéon-Assas. Après s’être exprimé devant le Congrès américain, le parlement européen ainsi que de nombreuses instances politiques dans le monde, et moins politiques comme la cérémonie des Grammy Awards, pour plaider la cause de son pays, le président ukrainien a choisi de s’adresser, mercredi 11 mai, à des étudiants – une première. Ceux de Sciences-Po, de l’École supérieure de commerce de Paris (ESCP), de l’École polytechnique et de l’Institut national du service public (INSP) plus précisément. Selon le service de communication des établissements universitaires, l’intervention a été initiée par l’ambassade d’Ukraine, qui a contacté plusieurs institutions françaises dans le but de “s’adresser à un maximum de gens. Et cela passe par des étudiants et les grandes écoles. C’est une nécessité”. 

Rien d’étonnant à ce que le chef d’État ukrainien intervienne auprès d’étudiants, quand on sait qu’il a embauché une armada de communicants juniors et jeunes diplômés fraîchement sortis d’universités européennes ou américaines pour gérer son image et sa communication. En somme, son entourage professionnel se compose essentiellement de “jeunes gens baignés dans une culture post-soviétique, mais ils ont pour eux la modernité de cette génération très versée dans les réseaux sociaux, les nouveaux médias. Cette double culture leur donne des armes communicationnelles très puissantes”, expliqué à France Inter le chercheur en communication politique Alexandre Eyriès.  

Guerre d’usure  

Cette intervention auprès d’étudiants livre, en outre, deux enseignements sur la stratégie de communication de Volodymyr Zelensky. Le premier est qu’”en s’adressant à la jeunesse, il sait que la guerre va désormais s’opérer dans un temps long, estime Arnaud Mercier. Parler à l’élite de la jeunesse, c’est en quelque sorte chercher à imprégner les esprits des futurs décideurs de demain afin qu’ils soient à jamais marqués du sceau de la cause ukrainienne et prennent même plus tard les meilleures décisions à son endroit.” Le deuxième, – n’en déplaise aux étudiants de Sciences-Po -, traduit aussi un essoufflement de sa communication. “Volodymyr Zelensky a écumé les tribunes les plus prestigieuses partant du puissant Congrès américain jusqu’aux parlements moins influents comme le taïwanais. En s’exprimant à présent devant des étudiants, on voit qu’il a fait le tour des décideurs et se rabat sur des cibles plus modestes. Les étudiants de Sciences-Po ont beau être les décideurs de demain, ils n’ont aujourd’hui aucun pouvoir sur les décisions prises aujourd’hui dans le conflit”.  

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Ce faisant, Volodymyr Zelensky poursuit surtout sa stratégie qui consiste à occuper le terrain médiatique coûte que coûte. Mais à force d’intervenir à tout-va, sans rien de neuf à apporter au débat, le “discours s’émousse, reconnaît le professeur. À trop vouloir parler, on devient inaudible”. Au 77e jour de guerre entre Kiev et Moscou, “le conflit s’est installé dans une routine, il n’y a plus l’indignation des débuts vis-à-vis du sort de l’Ukraine, on sent une usure et, à terme, un risque de désintérêt”, constate Arnaud Mercier.  

“Même les pierres pleurent” 

Dans ce contexte, il n’y a dès lors que deux seules possibilités, selon l’expert : avoir une communication politique classique où l’on ne s’exprime dès lors que l’on a une annonce à faire, ou maintenir une communication offensive pour ne pas sombrer dans l’oubli. “Sa cellule de communication a dû arbitrer entre deux risques. Elle a opté pour la stratégie du moins pire”.  

Néanmoins, lors de sa visio-conférence auprès des étudiants de Sciences-Po, il semble que le leader en guerre ait tenté de renouveler le code de ses interventions. Soucieux d’instaurer un dialogue avec les étudiants, il s’est, cette fois, prêté à un jeu de questions-réponses, en soumettant lui aussi une série de questions aux jeunes intervenants, leur demandant notamment ce qu’ils pensaient de la posture de l’Otan ou des agressions russes. Vêtu de son désormais habituel tee-shirt kaki militaire, il s’est en outre aventuré sur le terrain plus personnel du ressenti. “Comment je vis cette guerre ? Je ne sais pas. Je donne tout ce que j’ai – mon cerveau, mon temps – pour obtenir la victoire, la liberté de l’Ukraine. Car tout perd son sens, même les pierres pleurent, quand on perd ses enfants, on perd la raison de vivre”, a répondu le président de l’Ukraine.  

Les universités, un espace de communication infini 

Enfin, en s’exprimant devant un parterre d’étudiants, le président s’est ouvert de nouvelles perspectives de communication. “Contacter les universités, c’est aussi s’offrir de nouveaux forums pour plaider sa cause et certainement trouver un public acquis à sa cause. Il n’est désormais maintenant pas impossible de le voir intervenir dans de nombreuses autres universités comme Yale, Berkeley, Stanford ou Oxford”, conclut Arnaud Mercier.

Car la guerre est loin d’être finie. Sur le terrain, les combats restent intenses dans le sud et l’est du pays. À Marioupol, des centaines de soldats restent dans l’aciérie Azovstal alors que la ville est tenue par les Russes. Ces derniers semblent s’éloigner de la ville de Kharkiv. Mardi 10 mai, les renseignements américains ont prévenu que la guerre en Ukraine pourrait se prolonger et n’écartent pas le scénario d’une escalade ou d’une extension du conflit à la Transnistrie voisine.